Expériences interactives

Comment la personnalisation s’impose

Si les vidéos à 360 degrés et les immersions à grand renfort de réalité virtuelle ou augmentée suscitent un fort intérêt, une autre révolution se joue actuellement sur le front de la vidéo interactive. Son maître-mot : la personnalisation. Avec une promesse forte : réussir à interagir de manière individualisée avec chaque client ou prospect. Pour bien cerner les enjeux, distinguons d’abord les 3 grandes types de personnalisation :

1) La personnalisation explicite

Nous avons tous déjà essayé ce type de dispositif qui, après vous avoir demandé votre prénom, votre âge ou votre photo, génère une séquence vidéo qui intègre ces éléments. Pour motiver l’inscription à son événement annuel, Marketo avait joué un tel scénario : la vidéo générée (un sketch avec deux acteurs en l’occurrence) mettait en scène plutôt de belle manière le prénom du « candidat »…

2) La personnalisation implicite sur la base de variables contextuelles

Ici, la personnalisation se joue sans mettre l’internaute à contribution. L’expérience est personnalisée sur la base d’informations contextuelles : la localisation de l’internaute, l’heure de la consultation, la météo ou encore l’actualité. Le procédé a été utilisé par les magasins Leclerc pour personnaliser le dialogue entre deux acteurs comparant des prix : la vidéo s’appuie sur les données de localisation de l’internaute pour citer les enseignes les plus proches.

3) La personnalisation sur la base d’un profil connu

Ici, tout le monde pense évidemment à la vidéo que Facebook vous propose le jour de votre anniversaire, vidéo composée à partir des images postées par vos soins durant l’année écoulée. Mais le procédé peut aller beaucoup plus loin et s’inscrire dans une véritable dynamique de marketing automation.  Et c’est bien cette personnalisation-là qui ouvre de nouvelles perspectives.

Il faut dire que le moment est opportun. Le développement des pratiques de social selling ou encore d’Account-Based Marketing (ABM) requiert une capacité à s’adresser de manière la plus personnalisée possible aux prospects. Objectif : capter leur attention et enrichir les profils au fil des points de contact – ce que les spécialistes du marketing automation désignent sous l’intitulé « Progressive profiling ». La règle est simple : plus la proximité créée avec le contact est forte, plus les chances sont grandes de collecter davantage d’informations et de transformer le contact en lead qualifié.

Jusqu’où peut-on personnaliser l’expérience ? La limite est celle de la créativité de chacun (ou presque, nous y revenons…). Il est évident que la simple connaissance de la fonction d’un prospect ou de son secteur d’activité permet déjà d’envisager une personnalisation forte du contenu et une interpellation qui, dès les premières secondes, sonne bien plus juste qu’un argument générique. Et quand les informations sont encore plus précises, l’effet de proximité peut être bien plus fort.

« Synchronisation de données sensibles, déclinaison à la volée de vidéos, diffusion multi-devices, mesure temps-réel… Sans une plateforme de DAM difficile de tirer parti de la personnalisation »

Il suffit d’imaginer le recours à une telle personnalisation dans le contexte de la commercialisation d’une nouvelle offre, par exemple un service bancaire, auprès de clients existants. En lieu et place de l’email (certes personnalisé mais… sans relief), le client est invité à lancer une vidéo dans laquelle il découvre non pas un acteur mais son interlocuteur commercial habituel ou un avatar le représentant. Mieux : au fil de la vidéo, il lui est demandé de confirmer ses coordonnées, puis son statut d’investisseur. Autant d’informations renseignées via des formulaires qui s’affichent en surimpression de la vidéo. La séquence s’achève avec une recommandation personnalisée et un call-to-action pour un rendez-vous.

La créativité n’est pas ici le seul élément requis pour assurer le succès de l’opération. Ce niveau de personnalisation demande d’autres capacités, cette fois plus techniques.

Il s’agit de pouvoir :

  • échanger (collecter, enrichir) des informations avec le système d’information
  • industrialiser la production de ces séquences personnalisées sur la base d’informations de profils disponibles et de micro-séquences prêtes à être assemblées.
  • mesurer les résultats obtenus, du taux de complétion de la vidéo (quel pourcentage de la vidéo a été réellement vue) au nombre d’interactions avec l’utilisateur.

Synchronisation de données sensibles, déclinaison à la volée de vidéos, diffusion multi-devices, mesure temps-réel… Autant de fonctions qui relèvent, à nos yeux, de la mission d’une plateforme de Digital Asset Management (DAM) et confirment qu’une telle solution crée d’autant plus de valeur qu’elle est partie prenante du système d’information. Certains l’ont déjà bien compris. Combien de temps avant que la vidéo personnalisée ne devienne aussi banal qu’un email qui débute par votre prénom ?

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